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當前位置: 聊城汽車網-網通社汽車(聊城站) > 獨家報道> 吉利與戴姆勒合資的另一面

吉利戴姆勒合資 smart的另一面

何侖 向Ta提問

來源:網通社 原創 2019-04-03 14:05

——車市熱點問答(199)

何侖(網通社聯席內容官,網通社汽車研究院副院長)

吉利將與戴姆勒(奔馳)合資生產smart,國內媒體一片叫好,質疑聲也有,但大都是在私下,公開的很少。凡事都有兩面,區別在于兩面的主次,還有主次的變化趨勢或可能性。在此,我們不妨關注一下smart合資項目的另一面。

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問:有人說smart是燙手山芋,被吉利接了過來。您怎么看?

答:對奔馳來說,smart毫無疑問是一個失敗的品牌,不僅銷量上不去,多年徘徊在11萬輛左右,而且21年累計巨虧40多億歐元。說它是奔馳的燙手山芋不過分。

不久前德國《商報》還說,2019年年內決定是否將smart轉手,將是戴姆勒下一任CEO康松林上任后的第一件大事,因為“沒有與smart相處的歷史”,他對“埋葬smart沒有任何良心上的不安”。話音未落,smart就以合資的方式“轉手”給了吉利。請注意,這家合資公司的股比是50:50,除了設計之外,研發、生產、銷售都由吉利方面主導,在中國這是第一家。換句話說,在整車合資企業股比開放和數量限制取消的背景下,奔馳不僅放棄了控股一家新合資企業的機會,而且把大部分話語權都交給了吉利,足見其甩包袱的愿望之迫切,意志之堅定,根本用不著康松林“下狠心”。

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問:是不是說吉利接了一個燙手山芋,做了冤大頭?

答:未必。你要注意,奔馳沒有把smart一次性賣給吉利,而是與吉利合資,這說明奔馳認為smart多少還有些價值,只是自己實在是搞不定,不如讓吉利來扛著,萬一搞成了,自己能賺取相應的利潤,另外,品牌還是自己的,意味著最終的主動權還在自己手里;搞不成,損失和以前相比也會小很多,實在不行,還可以干脆把品牌賣掉。當然,奔馳把smart交給吉利經營,也是因為吉利的確有這個本事,沃爾沃在吉利手里復興、自主品牌風生水起、領克出戰告捷,就是證明,否則,還不如一賣了之。

吉利的精明是出了名的。從它的角度看,這個奔馳手里的燙手山芋還有不少香餑餑的屬性,除了可以擴充自己的產品線和市場覆蓋面外,還能給自己帶來某種奔馳的背書效應,提升自己的品牌形象;另一方面,作為戴姆勒最大的單一股東,吉利這樣做也有利于塑造“負責任的股東”形象,拉近自己和奔馳的距離,為將來與奔馳的進一步合作做好鋪墊。當然,這些都是理想化的狀態,或者說是一種可能性,能不能真正做到,還必須通過很多挑戰。可以說,smart對吉利來說到底是不是香餑餑,還有不確定性,就看吉利的造化了。

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問:提到產品線,我看到有媒體說,合資生產smart,吉利逐漸完善了自己在車型上的“閉環”。設想一下,單身人士通勤可選smart,成家換購吉利品牌,愛時尚SUV可以選領克,有錢了買沃爾沃,想開跑車還能選購路特斯,對于未來出行還有飛行汽車……您怎么看?

答:這種設想夠夢幻、夠激情。但其中的一點很有意思——單身人士通勤可選smart,成家換購吉利品牌……問題是,如果smart是所謂“高端微車”、豪華品牌,它的車主成家后會換吉利嗎?這無意中點出了smart的致命傷——定位的尷尬。即便在小型化流行的歐洲市場上,這樣一款3米左右的微型車也很難讓人與高端、豪華產生聯想,而它的成本和價格的確是“高端”的。這些年,奔馳在smart身上沒少下功夫,在產品改進上沒少折騰,甚至與雷諾聯手干,但就是沒有起色,原因也就不難理解了。

在崇尚加長的中國,微型轎車更不受待見,去年27個品牌(不包括smart)全年銷量也就35萬輛,僅占乘用車2371萬輛銷量的不到1.5%,其中21款是新能源汽車。同期smart作為唯一的進口高端微型車,銷量也只有2.3萬輛。可以說,在A00級微型車市場上,smart能施展的空間相當有限。如果smart像雙方計劃的那樣往上走,推出A0級小型車和A級緊湊型車,那它傳統的品牌形象就會大打折扣,因為一說起smart,人們的最先想到的是微車,你要改變人們對smart的傳統認知,重塑它的品牌形象,成本會很高。

所以,未來smart在中國能否成功,品牌和產品的重新定位至關重要。報道說,雙方計劃將smart打造成“全球領先的高端智能電動車品牌”。關鍵是“高端”二字,可以說smart到了今天這個地步,就是讓這兩個字毀了。未來能不能成功,挑戰極大。

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問:我算了一下,吉利正在經營的品牌已經有9個,包括吉利、沃爾沃、領克、Polestar、錳銅、寶騰、路特斯和Terrafugia(飛行汽車)。在合資方面,吉利先是與康迪科技集團,雙方以50:50合資成立了康迪全球鷹,現在又要合資生產經營smart,品牌將達到10個,是不是攤子鋪得太大了?

答:大眾集團有13個品牌,但它2018年的營收高達2583億美元,是吉利控股集團(411億美元,其中吉利汽車為158億美元)的6倍多;豐田的營收更高,2018年達2651億美元,旗下有6個品牌,比吉利還少4個。以吉利的體量,要在這么多項目上大舉投入,就要有超強的融資能力,這一點吉利看起來已經做到了。但要經營好這些項目,這么多品牌,從吉利現有的體量和體系能力上看,恐怕會相當吃力,風險不小。目前看,收購沃爾沃相當成功;收購錳銅6年了,沒有傳出什么好消息;新創的領克品牌初期是成功的,未來還要看;Polestar首款車售價140多萬,有多少人愿為它買單還是個很大的“問號”;全球鷹境況也不樂觀;寶騰、路特斯、Terrafugia任重道遠;smart正在籌備中。橫向看,奔馳、寶馬、通用、福特都搞過收購和多品牌經營,結果就是賤賣,大眾、豐田是例外。中國企業從“買買買”轉為“賣賣賣”的例子更多。

但我說過,李書福是個出色的戰略家。我相信,他做出這類讓外人感到難以理解的決策,一定有自己的理由,可能包括一些不為人知卻又非常實際的考量。在一年多前收購寶騰的發布會上,李書福的一句話讓我印象深刻:“面對復雜而艱巨的任務,面對強大的競爭對手和無情的市場壓力,我們的能力是很有限的,寶騰和蓮花的復興并非坦途,更不會是一日之功。我們必須要有打持久戰的心理準備……”這話很現實,也很理性。問題是利益相關方有沒有足夠的耐心和實力,來不惜代價與你共進退?

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文章標簽: 吉利 戴姆勒 smart 責任編輯:王靜亞
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